3 月 25 日97ai蜜桃网，"洗衣液一哥"蓝月亮集团（6993.HK）发布了 2024 年全年年报。

数据剖判，2024 年总收入创下新高，但同期吃亏也破了记录：总营业收入 85.56 亿港元（约合东说念主民币 79.2 亿元），同比增长 16.82%；利 51.83 亿港元 ， 同比增长 14.16%，毛利率达 60.6%；净利润吃亏 7.49 亿港元（约合东说念主民币 6.9 亿元），上年同期净利润为 3.25 亿港元。

图源：财报截图

由于 2024 年公司净利润多数吃亏，公司 8 年来初度出现吃亏。蓝月亮在财报中暗示，吃亏主要原因是报告期内"销售及分销开支"与同比客岁大幅加多。

蓝月亮集团于 2020 年 12 月登陆港交所，上市后蓝月亮的股价呈下降态势，进入 2025 年后开动有小幅回升；财报发布后，放纵 3 月 26 日收盘，蓝月亮集团报收 3.14 港元 / 股。

值得一提的是，公司在吃亏之下，董事会仍提倡每股派发 6.0 港分的末期股息，总数约 3.52 亿港元。据"财中社"报说念，自 2020 年上市以来，蓝月亮累计分成超 24 亿港元，大部分流入通过 Aswann 合手股 88.92% 的实控东说念主潘东夫人手中；2024 年，公司现款流缩水至 52.71 亿港元，分成政策仍激发争议。

01. 费钱赚吆喝？

翻阅财报不错发现，蓝月亮 2024 年的吃亏主要发生在上半年。蓝月亮 2024 全年吃亏约 7.49 亿港元，其中上半年吃亏了 6.6 亿港元，占据了全年吃亏的 88%。

财报剖判，2024 年上半年，蓝月亮最大的参预是营销用度，其"销售及分销开支"同比增长了 107.9% 达到约 22 亿港元（约 22.4 亿元）。蓝月亮在财报中讲授，这笔钱主要用来"扩充新址品、斥地新渠说念及品牌树立"。

图源：财报截图

蓝月亮所指的"新渠说念"，便包括抖音电商。2024 年上半年，蓝月亮在抖音上开启了屡次气势宽广的直播，与"董先生""广东夫人""祝晓晗""与辉同业"等多个头部抖音达东说念主配合专场。

其中，广东夫人在 6 月 30 日的蓝月亮专场中，卖出了 80 多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约 7500 万至 1.2 亿元，紧闭了截止当日的抖音平台家清单场直播 GMV 记录。

大手笔带来的营销后果尽头权贵，成功将蓝月亮带进了"抖音商城 618 衣物清洁榜"行业累计销售额 Top1。仅仅，背后的支拨也不小；据"趣解交易"了解，蓝月亮在广东夫人破记录的专场直播，合手续了 12 个小时，累计送出 5000 台苹果手机，参预了不少营销成本。

经过了上半年高抬高打式的营销，蓝月亮鄙人半年严慎了不少。"有米云"数据剖判，2024 年第四季度，蓝月亮在抖音直播最佳的销售成绩来自自家直播间，近 10 个品牌矩阵号全天直播，其阉东说念主旗直播间销售额在 5000-7500 万元傍边。

财报数据剖判，2024 上半年，蓝月亮的营销用度和总收入别离为 22 亿港元、31.3 亿港元；下半年别离为 28.5 亿港元、54.2 亿港元。由此可见，蓝月亮下半年的营销遵守有所擢升，很可能与线上营销方式的调遣相关。

蓝月亮由达播转向店播97ai蜜桃网，亦然稳健平台的扶合手倾向。店播和货架场如今照旧是抖音电商的基本盘；" 36 氪"报说念曾提到，2024 年，百万粉丝以上的头部达东说念主对抖音统统这个词电商大盘的孝敬仅占 9%。

思要在社媒平台和直播电商平台长期筹画需要考究运营以及内立足手。本来面对歇业的"活力 28 "洗衣液品牌，在抖音靠着老年主播的反差，得益了不少关怀公司事迹的"死忠粉"；比拟之下，蓝月亮天然品牌默契度更高，但线上销售仍然以先容居品卖点为主，欠缺互动性。

图源：抖音截图

"艾媒究诘"发布的《2024 年中国度清居品铺张趋势洞悉报告》提到，家清行业销售渠说念中，线上渠说念的占比束缚擢升。

为了稳健市集环境，蓝月亮的渠说念要点也在向线上转动、多元化布局。年报剖判，蓝月亮 2024 年来自线上的销售收入同比增长了 34.1%，约 51 亿港元（约 47.2 亿元）。

值得一提的是，蓝月亮在 2025 年还要不息在扩充和营销上发力。财报剖判，公司变更召募资金用途，把原先筹画用于扩充产能等业务的资金改为"提高品牌闻名度，进一步增强集团的销售及分销集合以及加多居品浸透"。据财报数据，放纵 2024 年 12 月 31 日，蓝月亮集团账面上合手有包括如期入款和现款及现款等价物在内的缱绻约 52.70 亿港元流动资金，流动比率约为 5.46 倍，无任何银行借款。

02. 学问营销创意足、出圈难？

由于快消行业时刻壁垒低，"重营销轻研发"是铺张品牌发展常态。早年间，蓝月亮等于靠细心金砸央视告白、代言东说念主，沿路成长为"洗衣液一哥"。关联词，近两年，蓝月亮的告白策略似乎出现了偏差。

客岁母亲节时代，蓝月亮的电梯告白海报中，出现了"姆妈，您先用""让姆妈洗衣更浪漫、更省力、更定心"的告白案牍，同期配景中还包含了从孕珠到随同孩子、管制家务事、职场立志的女性身影。这张海报激发了不少网友批判，很多东说念主以为这种告白词刻板印象严重，将洗衣塑形成姆妈专属家务，"母亲节还让姆妈洗穿着，太气东说念主了。"

图源：小红书截图

随后蓝月亮赶快修起，暗示未能准确抒发对母亲的爱意，同期下架了此海答复白。关联词，有的网友对此并不买账，致使还扒出蓝月亮此前针对女性收"粉红税"，通常含量的内衣专用洗衣液，粉色女士版块却要比蓝色男士版块贵 10 元。

夙昔一年，蓝月亮发力最大的营销动作之一还有在抖音推出的"了不得的将来洗衣科技"神气，通过记录片、创意动画、明星推选等方式，带铺张者了解千年来洗衣方式的发展与时刻变化。

蓝月亮在财报中将这一神气详细为"学问营销"，通过学问扩充清洁居品及劳动，告诉铺张者何如正确清洁衣物、保护衣物，了解洗衣科技。为了眩惑网友耀见解，蓝月亮经受了和达东说念主配合 Vlog、真东说念主与古风动画联结等新颖的传播方式，在抖音站内终止了近 8 亿的播放量。

图源：视频截图

仅仅，这类学问营销，归根结底属于从上至下的品牌教练，与铺张者有较远的心理距离，思出圈并阻截易。"趣解交易"不雅察到，在微博、小红书等其他主流酬酢平台，蓝月亮这一话题的筹谋度寥寥，与抖音筹谋的话题度差距较大。

闻名计策定位民众、福建华策品牌定位究诘首创东说念主詹军豪暗示，蓝月亮的学问营销策略有其亮点与挑战。一方面，灵验扩充了清洁居品学问，擢升了品牌闻名度与影响力，但另一方面，这种品牌教练与铺张者存在心理距离，在其他主流酬酢平台筹谋度低，出圈较难；将来可尝试更贴合铺张者需求与兴致的实践创作，加强互动。

资深企业计策解决究诘民众、国内究诘机构科方得智库推敲进展东说念宗旨新原以为，蓝月亮的学问营销颇有创意，关联词，蓝月亮客岁的母亲节营销翻车，可能会影响其品牌形象和口碑。尽管蓝月亮弃取了一些积极的营销策略，然则仍需要严慎处理明锐问题，尤其是在社会公论和铺张者响应中关注度较高的女性问题上。

对此，蓝月亮方面也暗示，会从过往的营销实践中吸取阅历和阅历，更长远地领会现在包括女性铺张者在内的合座铺张者的需求动态，在合手续带来优质、高效的翻新清洁居品的同期，也珍摄营销经由中的心理体验。

03. 蓝月亮发力"高端"

比起洗衣学问的科普，蓝月亮大要更应怜爱居品性量争议。

2024 年 9 月，" 1818 黄金眼"栏目报说念，杭州一铺张者刚买的裙子用蓝月亮洗过一次便消除了；节目播出后，对于蓝月亮"消除""烧穿着"的吐槽澎湃而至。

社媒平台上，有网友暗示，蓝月亮成功倒穿着上就会消除，用蓝月亮照旧洗坏了几件穿着；还有网友提到，蓝月亮"亮白增艳"款的洗衣液里添加了不少荧光剂，白色穿着临了洗成了蓝色穿着。

图源：小红书截图

蓝月亮一直专注于衣物洗衬限制，财报剖判，衣物洗护居品的收入在蓝月亮总收入中占据 9 成；依赖单一品类意味着，其事迹收入很可能受到居品负面争议的影响。中国企业成本定约中国区首席经济学家柏文喜以为，单一品类依赖加多了公司的筹画风险，将来蓝月亮需要加大对个东说念主清洁照看和家居清洁照看居品的研发和市集扩充力度，丰富居品矩阵，散播筹画风险。

丰富居品线需要研发参预，但蓝月亮在新品研发上似乎有我方的节拍。对于近两年风头正盛的洗衣凝珠，立白等头部家清品牌齐在加码，蓝月亮却恒久专注于洗衣液品类。

蓝月亮曾在财报中提到，将会不息发力"顶端居品"和"居品升级"，尽头怜爱洗衣高端市集的布局。蓝月亮 2024 年力推的至尊"浓缩 + "系列洗衣液，配方活性物含量超过国标圭臬洗衣液的 3 倍，入水即溶、无残留等特色受到了不少铺张者的心爱。

关联词，洗衣液是价钱明锐型居品，蓝月亮的至尊系列品性虽高，却畅销度却不如平价款。

"日化智云"发布的《2024 年织物洗护品类市集概况及 2025 年新品趋势洞悉》剖判，除了功效和香味，有 46.5% 的铺张者齐会关注居品的价钱。这也意味着，"性价比"才是决定品牌长期发展的要津。

图源：日化智云

蓝月亮曾公开暗示，2023 年蓝月亮洗衣液和洗手液别离攀附 15 年和 12 年位列同类居品市集综合占有率第一；渠说念积贮和品牌默契是蓝月亮行为头部品牌的上风。

据"证券之星"报说念，蓝月亮 2023 年在洗衣液市集以 17.57% 的份额占据第一；仅仅，家清行业熟识度高，头部品牌之间的市占率差距并不显著。蓝月亮思要稳住我方的"一哥地位"97ai蜜桃网，仍需在居品口碑和营销遵守上付出更多发愤。